Quand l’entreprise adopte les méthodes ethnologiques, par Amélie Aubert

Lundi 23 janvier 2011, l’atelier « l’ethnologue dans l’entreprise » du LESC a accueilli Michel Rogeaux, expert pour l’équipe du laboratoire « Sensory & Behavior Science » de Danone Research. L’intervention s’est déroulée en deux temps. Michel Rogeaux nous a d’abord présenté le groupe Danone puis l’équipe de recherche.

 

Danone, entre la recherche et l’adaptation locale

Pour Danone, l’alimentation est le principal vecteur permettant aux individus de construire et de préserver leur capital-santé. Le groupe se concentre sur quatre types de produits : l’eau, les produits laitiers frais, la nutrition infantile et la nutrition médicale. Il se positionne du côté de la prévention : formation et préservation du capital-santé puis le « bien-vieillir ». Ses trois principes sont la crédibilité, la pertinence et l’efficacité, et cela sur le long terme. Danone cherche à la fois à avoir une vision globale du capital-santé humain (gérée par le centre de Palaiseau en France) et à partir des pratiques, goûts et besoins locaux pour développer des produits de qualité supérieure répondant aux attentes des différents consommateurs et ce dans une logique de responsabilité environnementale.

 

De formation ingénieur agronome, Michel Rogeaux est aujourd’hui l’expert-méthode de l’équipe de recherche « Sensory & Behavior Science ». Il est chargé de développer de nouvelles méthodes et intervient dans différents projets mis en place par les membres de l’équipe. Ces derniers se divisent en groupes selon les marques des produits Danone. Ces équipes ont comme objectif la compréhension du consommateur (comportement, besoins) pour concevoir des produits qui répondent au mieux à ses attentes.

 

Quelles méthodes pour quels types de résultats?

Depuis cinq ou six ans, Michel Rogeaux affirme que la R&D de Danone démontre une réelle sensibilité à l’ethnologie. Le recours aux méthodes de la discipline permet une approche et des résultats complémentaires de ceux du marketing. Pour Danone Research, les besoins des consommateurs ne s’expriment pas complètement dans les discours formalisés des individus, d’où la nécessité, pour capter les pratiques, d’avoir recours à des méthodes à la fois « indirectes et avec plus de fond ».Une des techniques utilisées est celle de la vidéo: collecte de données par l’intermédiaire d’une « subcam » (on laisse une caméra dans un foyer pendant une semaine), analyse des matériaux et débriefing avec les individus deux semaines après. Danone propose également aux individus de prendre des photos de leurs pratiques alimentaires quotidiennes ou de réaliser des carnets intimes ; on fait alors de « l’auto-ethnographie ». Pour Michel Rogeaux, ces méthodes d’inspiration ethnologique permettent un échange avec le consommateur et l’incite à une réflexion sur ses propres pratiques.L’équipe met également en place des études qu’elle appelle cette fois « sociologie ». L’objectif est alors de mieux comprendre les représentations et les styles de vie des consommateurs. On cherche une connaissance de fond sur le contexte pour nourrir un projet de produit. Michel Rogeaux citetrois exemples : une étude sur les populations précaires au Mexique faite par une sociologue locale, une autre en Algérie et enfin une étude sur la gestion de l’alimentation en situation de précarité en France.

 

Différences de méthodes de travail…

Il est intéressant de noter l’écart entre le monde de l’entreprise et celui des sciences sociales concernant la définition des disciplines ethnologiques et sociologiques. Les ethnologues présents dans la salle ont déclaré se sentir davantage concernés par ce que Danone appelle « sociologie ». Selon eux, l’ethnologie présentée ici se rapprocherait davantage d’un « ethnomarketing » plutôt que d’une ethnographie. Alors que durant la première séance, nous nous demandions ce que l’ethnologie pouvait apporter à l’entreprise, nous observons par ce cas concret  que l’ethnologie apparaît avant tout aux yeux des non-spécialistes comme une méthode pour collecter des informations. Encore que, comme cela a été soulevé, « vous êtes en avance, nous n’avons pas encore en ethnologie ces méthodes de subcam ! ». L’ethnologie ne s’arrêtant pas à la simple collecte de données, ne serait-il pas davantage aux ethnologues d’expliciter aux entreprises les méthodes et les enjeux de leur discipline afin d’évoluer vers une conception moins réductrice de l’anthropologie ?


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